De schone schijn van Ecosia; publiek vs. privaat…

Sinds het faillisement van het communisme begin jaren ’90 hebben we voortdurend te horen gekregen dat het idee van de maakbare samenleving passé was, en we zoveel mogelijk moesten overlaten aan de markt. In het kader van een terugtredende overheid werden vervolgens openbaar vervoer, nutsbedrijven en gezondheidszorg geprivatiseerd. 20 Jaar later is het verwijt aan de financiële wereld dat banken, verzekeraars, en andere voor de samenleving belangrijke instanties hun functie van nutsbedrijf zouden hebben verloren, en hun primaire doel uit het oog verloren te hebben: namelijk het verlenen van service aan de klant i.p.v. het behagen van de aandeelhouder.

Pardon? Een bedrijf is er niet voor het publieke goed, maar om te overleven en winst te maximaliseren! Voordat je een nutsbedrijf privatiseert dien je daarom van tevoren na te denken over de publieke functie ervan, en of die te verenigen is met de essentie van een commercieel bedrijf, zijnde overleving (lees: winstmaximalisatie). Dit verwijt (van o.a.de commissie De Wit) is dan ook een erkenning van het manco van het fundamentalistisch liberalisme voor de democratie: deze ideologie werkt misschien wel efficiënter voor een selecte groep (degenen die meedingen in de winst cq. ontvangers van bonussen), maar niet voor de burgersamenleving als geheel. Daarvoor hebben we nu juist een overheid! De balans lijkt een beetje doorgeslagen van een alles-regulerende-overheid, naar een niets-meer-regulerende-overheid. En als de overheid geen regels stelt en toezicht houdt, bepaalt de markt hoe de dingen gaan. 20 Jaar na de val van het communisme, en 1 jaar in de economische recessie, lijken we weer op het zelfde ideologische punt beland als 170 jaar geleden, toen arbeiders en intellectuelen in Frankrijk en Duitsland zich afvroegen of er geen alternatieven waren voor het kapitalisme, die een eind zouden maken aan de exhorbitante zelfverrijking van een kleine elite.

Hoewel er veel af te dingen valt op de documentaire The Corporation (te theatraal aangezette diagnostische toon en te idealistisch-activistische toonzetting van de conclusie), zouden meer mensen deze film moeten gaan kijken. Deze documentaire laat namelijk op indringende manier zien hoe bedrijven, ingebed in een door concurrentie gedreven economisch systeem, gedwongen worden om egoïstische keuzes te maken, en zich tegelijkertijd voorbeeldig (wat dat ook moge zijn volgens ‘de markt‘ op dat moment) moeten profileren. (Een andere aanrader in deze categoerie is Enron; The Smartest Guys in the Room).

Vandaag de dag is green-washing (een duurzaam imago ventileren) dé manier om je marktaandeel te vergroten. Zo hebben Microsoft en Yahoo een zoek-machine (search-engine; zoals Google dat ook is) in het leven geroepen (Ecosia), die pretendeert dat elke online zoekopdracht 2 m² aan regenwoud redt (zo zouden ze al 30.857.563 m² regenwoud gered hebben), en 80% van de inkomsten over te maken aan het WWF.

Echter, Ecosia heeft zelf geen zoekresultaten, maar gebruikt die van Bing (Microsoft) en Yahoo; twee bedrijven die achteraan liggen bij het gebruik van groene energie voor hun enorme serverparken (dan doet Google het beter). Verder gebeurt dat weggeven van dat geld aan het WWF alleen als mensen klikken op gesponsorde links; dus links van bedrijven die willen dat je meer consumeert (hoe meer consumptie, hoe groener zeg maar)… In essentie gaat het dus om een marketingwedstrijd tussen Microsoft en Google. Microsoft gebruikt alle mogelijke marketingmethoden om het marktaandeel te vergroten (ook niet zo ecologische). Ecosia lijkt daarmee dus een zinloos initiatief; leuk als fondsenwerving voor het WWF, maar weinig effectief. De besparing zou een stuk groter zijn als zowel Google als Microsoft alleen nog maar groene energie zou gebruiken. (Maar zolang dat niet het geval is kun je als individuele gebruiker beter minder consumeren en vlees eten, dan bereik je een stuk meer voor het regenwoud)…

En dergelijke marketingstrategieën zijn niet voorbehouden aan alleen commerciële bedrijven, maar ook politieke partijen, keurmerken en non-profitorganisaties staan voor de keuze: “gaan we voor onze principes, of voor het draagvlak cq. de achterban?” Ook deze organisaties hebben te maken met uitslagen van marktonderzoeken, adviezen van hun PR-afdeling, etc. Toen de dierenbescherming begon te vermoeden dat de confronterende aanpak van de jaren ’70 (beelden uit de bio-industrie), minder aansloeg dan leuke prijsvragen en knuffel-zeehondjes, ging het roer om: Ze begonnen in te zien dat het voor het voortbestaan van de organisatie niet gaat om een abstracte doelstelling (presenteren van “de waarheid” voor het bewerkstelligen van “gerechtigheid”), maar om het werven van donoren. Sindsdien neemt de Dierenbescherming dan ook meer voorbeeld aan een publieks-strategie als dat van Animal Hospital en Animal Rescue (ingaan op het sentiment en concrete indivuduele gevallen), en hoor je zelden nog iets over de (structurele uitwassen van de) bio-industrie.

Dit is slechts een populistische move om zieltjes (klanten) te winnen, maar er zijn ook ernstigere voorbeelden… Keurmerken zijn niet zomaar stempels van goedkeuren ter informatie van de klant: keurmerken zijn een middel om je imago op te poetsen. Het mogen voeren van een keurmerk is dan ook niet gratis, en inmiddels uitgegroeid to een miljoenen business. Het misleidende is echter dat klein(schalig)e producenten zich het financieel niet kunnen veroorloven om een keurmerk te mogen voeren, terwijl grote bedrijven zelfs invloed hebben op de eisen die het keurmerk stelt. Een voorbeeld is het ik-kies-bewust-logo. Een ander voorbeeld: het miljarden bedrijf Marine Harvest, de grootste zalmkweker ter wereld, is een van de vervuilenste industrieën voor de kust van Noorwegen, Chili, en nog een groot aantal landen. Maar voor €100.000 per jaar mag het bedrijf het logo van het Wereld NatuurFonds voeren, zonder de productiemethoden milieuvriendelijker te hoeven maken. Tja, de vraag naar greenwashing drijft de prijs behoorlijk op…

Organisaties zijn er om zichzelf in stand te houden; m.a.w. een organisatie is aan dezelfde darwinistische wetten onderworpen als een organisme. En deze wetten zijn geënt op overleving van de meest op de omgeving aangepaste (lees: populistische) partij. Ik ken dan ook geen organisatie die zichzelf heeft opgeheven vanwege behaalde doelstellingen. Sterker nog: zij beconcurreren gelijkgezinden! De gemeentes Alkmaar en Den Helder bijvoorbeeld, hebben voor hun duurzaam inkoopbeleid advies ingewonnen bij Stichting Max Havelaar. Die heeft hiervoor criteria opgesteld waaraan alléén Max Havelaar zélf voldoet. Het Eko-keurmerk, Utz Certified en Rainforest Alliance vallen buiten de boot.

Voor commerciële instellingen is er geen verschil tussen doel en middel. De omgeving (markt) bepaalt de wijze waarop (cq. de middelen waarmee) je succes boekt, en hoe dat succes er inhoudelijk (qua doelstelling) uitziet is van geen belang; zolang het maar werkt (lees: verkoopt). En hetzelfde lijkt te gelden voor populistische politieke partijen: het maakt niet uit of je consequent bent, of dat je je doelen bijstelt al naar gelang het publiek daar om lijkt te vragen, als het maar werkt. Non-profit organisaties hebben een doelstelling anders dan winst-maximalisatie, en moeten continu afwegen welk middel het best ingezet kan worden om een bijdrage te leveren aan het doel, zonder dat doel te verloochenen. Maar als de middelen het doel gaan dicteren, ben je verloren voor wat betreft je (ideële) doelstelling. Daarin ligt ook het dilemma van onze tijd: we eisen maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) van commerciële bedrijven, en markt-conform opereren van publieke instellingen, zonder stil te staan bij de vraag of een organisatie deze dubbel-rol kan spelen.

En daarmee raken we aan de essentie van het verschil tussen publiek en privaat (resp. burger en consument): Organisaties zijn geneigd tot zelfbehoud, zoals organismen dat zijn; en zeker organisaties die het zelfbehoud en winstmaximalisatie in hun statuten hebben staan (lees commerciële bedrijven). Publieke instellingen en nutsbedrijven zijn ook organisaties, en onderhevig aan dezelfde mechanismen, maar hebben primair een publieke (niet in de 1e plaats commerciële) doelstelling, en moeten in die zin producten van (of er in ieder geval voor) de burgerlijke samenleving zijn. Hiervoor dienen zij onderworpen te worden aan een toezicht dat niet (alleen) onderworpen is aan de wetten van de markt, maar (ook en vooral) aan de doelen van de burgermaatschappij (aan datgene wat wij met elkaar, buiten de markt om, wenselijk achten).

In die zin zijn we weer terug bij af: de oplossingen voor de problemen van het kapitalisme waar Marx (en epigonen) mee kwam bleken niet tot het gewenste resultaat te leiden, maar de euvels van het kapitalisme blijven ook nu nog bestaan.